Dhr. Bart Logghe werkt sinds 1996 bij Philips en is Senior Sales Director, zijn expertise is Global en International Key Accountmanagement. Bij Philips was hij mede verantwoordelijk voor het opzetten en implementeren van ‘The Philips Global Key Accountmanagement Program‘. Hij is keynote speaker op verschillende Sales en Key Accountmanagement Conferenties en gastspreker op verschillende Business Schools. Bij het ISAM verzorgt Bart o.a. de masterclass International Sales. Bart is bij Philips verantwoordelijk voor de distribution strategy, pricing and condition system, het ontwikkelen van de strategie en constructieve klantrelaties, het managen van het salesteam en shopper marketing team, alle sales processen en het ontwikkelen van commerciële competenties.

In dit interview geeft Bart antwoord op de vraag waarom international key accountmanagement belangrijk is voor bedrijven, hoe je dit zo succesvol mogelijk kunt inrichten en wat de uitdagingen zijn.

Waarom is international key accountmanagement relevant voor bedrijven zoals Philips?

“Ik denk dat international key accountmanagement relevant is voor veel bedrijven, vooral voor bedrijven van wie de klanten steeds groter en groter worden. Als klanten groter worden, hebben ze de neiging om meer druk te zetten op prijzen en marges. Deze grote klanten hebben in de onderhandelingen een sterke machtspositie. Om tegengewicht te kunnen bieden moet op internationaal niveau strategisch account management toegepast worden. Dit stelt je als bedrijf in staat om op een winstgevende manier mee te kunnen groeien met deze belangrijke klanten.”

Wat waren de uitdagingen waarmee Philips geconfronteerd werd toen ze international key accountmanagement implementeerde?

“De grootste uitdaging is altijd de verandering in mindset. Philips was voorheen georganiseerd in 2 dimensies. We hadden de product divisies aan de ene kant en de geografie van markten aan de andere kant. Omdat we klanten hebben die zaken doen met meer dan 1 product divisie in meer dan 1 markt, moesten we een derde dimensie toevoegen aan de Philips organisatie, de klant dimensie. Om dit te kunnen doen moet de mindset van mensen veranderen, terwijl de ontwikkeling en verandering van mensen de grootste uitdaging blijft. Vooral omdat zowel aan de klant kant als aan onze kant medewerkers regelmatig wisselen van baan. Daarom moet een international key account management programma voortdurend nieuw leven ingeblazen worden, zodat dit een continue proces is.“

Waarom zou een key account gemanaged moeten worden als een business en wat zijn de consequenties hiervan?

“Key accounts zouden gemanaged moeten worden als een business, omdat sommige key accounts zelfs groter zijn dan een business of meer waarde representeren. Om een key account te kunnen benaderen als een business moet je starten met het verkrijgen van een ‘strategic view’ en ‘strategic fit’ met de klant, zodat je een vertaling kunt maken naar operationele plannen en het bouwen van internationale multilevel teams. De klant wordt als startpunt genomen om de business te kunnen sturen. Hierbij moet je alle business processen en business metrics toepassen die je ook zou toepassen op belangrijke en normale businesses.”

Wat zijn de bouwstenen van international key accountmanagement?

“Er zijn 3 bouwstenen voor international key accountmanagement. De eerste is ‘winnen met key accounts’! Je moet de juiste klanten selecteren, zodat je keuzes kunt maken in welke resources je wilt inzetten voor welke klanten. De tweede is de beweging die gemaakt moet worden van ‘account strategy’ naar ‘account execution’ door het verkrijgen van diepgaande kennis over de klant. Deze kennis kun je vervolgens vertalen in hoe je jouw key account plannen wilt behalen. De laatste bouwstenen zijn netwerken en kennisoverdracht. Wat je wilt doen is het bouwen van multilevel, multifunctionele relaties met je klant en tevens wil je een leer-organisatie worden, zowel van de leveranciers kant als aan de klant kant. Het is belangrijk dat je gedurende het proces de kennis die je in huis hebt kunt delen voor een maximaal resultaat.”

Een klant een ‘Key Account’ noemen is niet genoeg, hoe kunnen we de relatie balanceren, zodat key accounts ons ook zien als een key supplier?

“Dat klopt, het alleen benoemen van een key account is niet genoeg. Je moet toewerken naar een holistische benadering. ‘It takes two to tango’, daarom is het belangrijkste concept in dit geval de ‘strategic fit’. Er moet een balans gevonden worden in de strategische intenties van de leverancier en de klant. Op deze manier ontwikkel je de relatie van transactioneel en operationeel naar partnership en zelfs verder dan dat naar integratie van business systemen. Er moet sprake zijn van wederkerigheid. Logischerwijs komt er meer balans in de relatie als jij voor je grote klanten ook een belangrijke leverancier bent. Als jouw business bij de klant sneller groeit dan die van je competitie wordt je automatisch een belangrijke supplier.”

Waarom is het implementeren en uitvoeren van international key accountmanagement zo’n complex proces?

“Volgens mij is het niet zo complex. Het gaat er met name om dat je met een andere mindset naar klanten moet kijken. We hebben een aantal klanten die groter zijn dan bepaalde businesses en daarom moeten we deze klanten benaderen en behandelen alsof ze een business zijn. Dit houdt in de key accountmanagers niet langer sales mensen zijn. Ja, ze moeten nog steeds kampioenen zijn op het gebied van onderhandelen, maar ze moeten ook verstand hebben van marketing, omdat ze moeten begrijpen hoe ze de business van hun klant kunnen laten groeien, zodat onze business mee kan groeien. Ze moeten ook ‘sales execution’ en ‘sales operations’ begrijpen, omdat ze moeten snappen hoe ze de kosten van de klant en dus ook onze kosten kunnen reduceren. Daarnaast moeten ze begrijpen wat people management is, omdat je onderdeel uitmaakt van virtuele key account teams. Hierbij is het erg belangrijk om te weten hoe je impact kunt maken, zonder dat je autoriteit hebt.”

Wat zijn de kritische succes factoren als je international key accountmanagement wilt implementeren?

“Het belangrijkste is de buy in en commitment van het top management. De CEO en de country CEO’s moeten erin geloven dat dit de juiste weg is om een customer-centric bedrijf te worden. Daarnaast is open minded zijn naar elkaar erg belangrijk en het balanceren van de vereisten van klant en de dynamiek van de lokale markt. Je moet onderzoeken hoe je samen kunt groeien. Het gaat hierbij allemaal om mensen. Je hebt een lange termijn, duurzaam, programma nodig en mensen die zich willen committeren aan zo’n programma.”

Wat zijn je beste herinneringen aan key accounts, die een voorbeeld waren van hoe international key account management werkt?

“Het leuke aan key account management is dat je direct return on investment hebt. Zodra je focust op bepaalde klanten kun je dit terugzien aan de inkomsten die deze klanten opleveren. Er is een leuk voorbeeld van een grote internationale retailer. Philips Lighting heeft bij die retailer een exclusiviteitscontract gekregen. Dit contract hebben we niet zozeer gekregen vanwege onze prijzen, betere producten of betere sales mensen, maar met name omdat we de business van onze klant zo goed begrepen. Ons business proposal richtte zich op hoe we de klant konden helpen te groeien en hun kosten konden reduceren. Op basis hiervan zijn we geselecteerd als een exclusieve leverancier.”

Meer weten? Op vrijdag 25 november 2016 organiseert het Instituut voor Sales en Account Management (ISAM) de masterclass International Sales. Klik hier voor meer informatie.